企业第一秀
美国著名未来学家马修斯第一季

美国著名未来学家马修斯说:在一家公司正式成立或一笔交易达成之前,在任何一种语言里,最强大的9个字都是“让我给你讲个故事吧”。
阿里巴巴和马云是一个传奇的故事;
迪士尼是一个不断生长的故事;
乔布斯与苹果是一个让世界屏住呼吸倾听的故事;
《中国好声音》更是一个靠讲故事而一炮走红的故事。
不要以为只有传奇和神话才是故事,其实,每个人、每家企业都应有自己的故事?;チ贝?,任何人的任何故事都有出位的可能。马佳佳、雕爷、江小白……小人物、小企业的故事一样精彩。

为什么会讲故事的企业能做大?为什么有故事的产品能流行?因为听故事是流淌在人类血液里的东西,是我们基因的一部分。人们被故事吸引,对故事信以为真,故事可以唤起我们的情感,甚至让人觉得自己就是故事的一部分?;辜堑谩袄抢戳恕钡墓适侣??还记得“福尔摩斯”的故事吗?还记得“还珠格格”的故事吗?一定记得,因为有些故事会成为刻在人们骨头里的东西。

讲故事,从来就是一种本领。
会讲故事的外婆,让我们一生都不能忘怀,哪怕只是一个“狼外婆”的故事。
会讲故事的小孩,注定就是“孩儿王”。难怪有人说,“八卦”是妇女和儿童吸引眼球引得关注的本能。
会讲故事的销售,是企业的稀缺资源。一家企业的销售人员中,大概只有2%会成为Top sales(顶级销售)。
会讲故事的老板,自然成了大老板;而会讲故事的大老板,就成了号令江湖的商业领袖(参见拙文“2014,我们尽听大佬讲故事了“)。

这里有一则故事:
有三个人在一个巨大的空地上砌砖头。有记者过去采访,问:你们这是在干嘛?
第一个人说:搬砖头。
第二个人说:砌墙。
第三个人说:造宫殿。
你会是中间的哪一个?马云又会怎么说?
每个了不起的老板,都有一个关于未来与愿景的故事?;峤参蠢吹?,能赢得投资;会讲愿景的,能笼络人心。任何领域能成为领袖的,不都只干这两件事吗?

“运动鞋只是运动鞋,任何穿鞋走路的人都这样理解,直到菲尔?奈特和耐克的出现”。这是广告,还是一个故事的开头?
每个了不起的品牌,都有一个“世界因我而不同”的故事。

有个瞎子站在广场上乞讨,来往的人们匆匆走过,似乎都懒得看他一眼。一个叫“让”的诗人伸出了援手,他在盲人背后的一块牌子上写道:春天来了,可是我什么也看不见。很快,盲人乞讨的盘子里堆满了钱。
每个了不起的销售,都有一个让人心动并触发行动的故事。

“罗辑思维”联合创始人吴声说:没有故事的产品必死无疑。他想表达的是:“场景赋予产品以意义”?!袄肟瞬匪褂玫某【?,产品本身将失去其存在的价值?!逼涫?,任何一个好产品都有自己的故事。比如,“好空调,格力造”;比如,乔布斯是为改变世界而生的,苹果产品则用来扰乱和颠覆世界的。
从商业模式、企业文化、到品牌、销售、产品,如何故事化是一门看似简单其实深奥的功课,它几乎涵盖了包括营销在内的企业经营全过程。

商业就是一场秀。秀,就是关于故事的演出。
那天,一位海归企业家来找我,说投资人要求他成为企业的代言人,所以他想学演讲。我说,这个简单,练呗。他说,我害怕镜头、害怕采访。我说,这个也简单,再练呗。他又说,现在互联网了,一语不慎,祸从天降。你能告诉我,面对媒体,什么该讲什么不该讲吗?我说,那我得分身两人伺候你:一个叫演讲教练,还有一个叫公关顾问。

时代变了?;チ拖笠惶鹾?,把经济分成了“新经济,旧经济”,把营销划成了“新营销,旧营销”。其实,新经济旧经济都是经济,新营销旧营销都是营销,关键看你是否能站上舞台的前沿。

世道变了,沉默不再是金。兴风作浪,语出惊人,惹火上身,这些以往唯恐避之不及的东西,今天成了求之不得的法宝,而演讲、新媒体、事件营销和场景体验则成为企业演出的四大台柱。在这场演出中,企业家从幕后走向前台,成为企业的第一秀。在这场演出中,广告转型,公关走红,咨询业、培训业将集体朝企业教练业转向。

这个世界变了。
哈佛大学的盖尔?克里斯托弗说:“在信念不振和乐观消逝的年代,我们需要学习更多关于故事的力量”。
马修斯则干脆说:“没有故事的企业没有未来”。

互联网营销的六大法则

互联网时代的玩法发生了很大变化,要做好互联网营销要记得6点:

A.出来混都是卖的
从特斯拉的总裁到小米手机的雷军,再到360的周鸿祎、马云等各位互联网大佬都说现在是一个消费者体验经济时代,重在消费者体验。所以只要把产品做到极致,营销就是个屁。但毫无疑问的是,这些人个个都是营销高手。
那他们为什么要这么说呢?有3个好处:
第一,让后来者走弯路,让他们将重心放在产品上,而忽略营销的重要性;第二,让消费者认为产品是好的,简洁的给自己的产品打了广告;像在阿里巴巴、淘宝上充斥着大量的假货,马云强调产品的重要性也是在宣传自己立足于产品的观点,对淘宝、阿里是一种?;?;最恶劣的第三点是释放营销已经过时的烟雾弹,营销已经僵死,营销已经是不必要的,未来我们只要做好产品,贴进消费者,融入草根文化,得屌丝者得天下。
但是我们必须得看清清楚,出来混都是卖的,只不过在互联网时代卖东西更加狡猾。马云卖思想,周鸿祎卖理念。马云在上市时给全世界卖了一个梦想,“梦想还是要有的,万一实现了呢”。
所以说,出来混都是卖的,在各种各样的烟雾弹中,我们需要透过现象看本质,清楚他们卖的是什么。前面讲到营销做的就是意识形态,所以我们有足够的空间用意识形态的方式,帮助我们的客户卖各种各样的东西。

B.话语权始终掌握在精英人士手中
请不要认为互联网时代的到来,草根经济来了,每个人都能说话了。其实绝大部分的人还是成为了别人的粉丝。我们自己写的东西,不会有人看,而点击率高的,例如吴晓波老师写的马桶盖,阅读量可以达到700万,微博成就的是姚晨、薛蛮子等一些大V。显而易见,互联网时代话语权仍旧掌握在精英人士的手中。
但是互联网时代有一件事发生了变化,在传统媒体中,讲的是“我是媒体,你是受众”。而现在媒体和消费者的角度发生了改变,成为了“叙述者、倾听者、传播者和最多的吐槽者”。
这样的改变,给予我们一个启发:在互联网时代吐槽者是最多的,也是最容易发生的,于是语境成为了相当重要的东西?;チ碌挠锞?,要的是好玩、要的是恶搞、要的是调侃。当我们本身用一个吐槽者的语气和方式写东西时,反而与他人有更多互动的机会。
总而言之,现今的传播结构是这样的:我是叙述者,你是倾听者。组织大量的传播者,引导大量的吐槽者,然后站在吐糟者的角度用一种新的语境和方式去做新的品牌,新的广告。

C.品牌人格化
品牌人格化,简单的讲,就是老板成为自身品牌的代言人,最著名的就是聚美优品的陈欧。
前段时间有个客户,这个客户从英国留学回来,长的很帅,在杭州做老年及时报警装置。在得到风投的钱后,风投提出了两个问题:怎样炒这个品牌?怎样炒你这个人?于是他跑来向我提了两个要求:一是怎么演讲;二是怎么应对媒体。在传统行业中,前面是教练业,像中国好声音,超女、快男的导师;而怎样应对媒体则是公关行业;跨度十分之大。
不过客户的要求,给与我们一个信号 。
当老板要走到前面来,要为自己的品牌做代言的时候,一个庞大的新产业就出现了,就是老板个人的教练和公共关系培训。当然现在并不知道这是否会成为我们新的生意,但是只要有老板提出想要品牌人格化,将老板交到我们的手上,我们就可以承担教育的工作。
所以当品牌人格化出现以后,老板走向了前台,问题就产生了。涉及到演讲、写作、人脉、应对媒体等多方面的问题。美国政治名著上有说到如何成为政治家,一是政治的零售;二是政治的批发,就是需要一对多,你的演讲是否有感染力,你的发言是否能引起媒体的关注,善不善于管理互联网。其实,将这个概念引入品牌,可以卖给客户的是:关于互联网时代的品牌批发(一对多)和零售(CRM,顾客关系管理)。
品牌人格化是未来的一个趋势,这也是我们擅长的。

D.玩死广告,玩精公关
前两年说到广告业,我们都会想到杜蕾斯。但是认真的看一遍杜蕾斯的广告,你会发现,这就是“飞机稿”。原来的出街广告,客户反复跟我们纠结主画面,主画面的质感,主画面的广告语等问题。为什么当时会出现这样一种情况?因为在当时,我们的传播资源非常有限,所有钱都集中在一张画面上(整合传播营销用一个声音说话)。所以当时的信条是,集中,集中,再集中,所以只有一条主画面一条TVC打天下。而“飞机稿”是被客户刷下来的稿子,客户不需要,不满意的稿子。
但是互联网时代的到来,情况就发生了改变。因为广告可以从自己的官网,自己的公众号、微博发出,广告发布零成本,只要有创意,都能发出去。所以广告的未来再也不是一个画面打天下的案例,关键在于你的广告是否是观众所喜爱看的广告,而发多少条变得无所谓。按照这样的发展情况,未来的广告将会变得越来越不正经,越来越好玩,越来越话题化,系列化。传统的广告,通过品牌DNA图,对付顾客,整理思想是有用的,但是当品牌运动出发的时候,却需要迎合互联网时代的需求。像都市快报,原来一份报纸68个版,广告占了30版,但是现在却以分类广告为主题,传统的广告已经落后了。
而刚提到的杜蕾斯的广告,其实原理很简单,就是借势。有什么新鲜的,热门的话题,就靠过去,写个广告就好了。所以广告已经换了一种玩法,而对热门话题的公关却需要更强的敏感度。

E.自媒体是船,互联网是海
自媒体是船,互联网是海,那么这艘船通向大海的河是什么呢?河就是我们的朋友圈!
如果在公司内部,每个人都能够建立起自己的公众号,然后自我追捧,互相追捧,都发朋友圈,这就建立了企业内部的矩阵。而在外,通过大号推送与互动,再加上微博的矩阵,那么自媒体矩阵就成型了,在企业内部的自媒体矩阵,向外发展几年之后,企业的自媒体就成为了一个平台。

F.无计划的互联网时代
在互联网时代所有的计划都没有用,因为我们不知道在下一分钟会出现什么热点。所以考验我们的是,及时策划、突击执行的能力。
当我们再回头看马桶盖的案例,吴晓波的一篇普通的文章,却掀起了从智能马桶盖到中国智造的一场大舆论运动。我们的老客户奥普浴霸原营销总监马悦在西安借势而上,花费了较小的代价就实现了满城皆知。与其之前预备300万的推广计划相比效果更好,而费用很少。也突出的说明了传统广告模式向新广告模式转型的机会来了!

营销即沟通

1.在互联网时代,传统营销落伍了么?
遇到互联网,很多传统企业有些着急,担心自己的营销方式过时了,跟不上时代的发展。同时,一些大的互联网平台企业,又在通过向传统营销学习来做自己平台的营销。这个现象很有意思。
无论时代如何发展,营销的本质不会变,从产品、价格、渠道、促销的4P不会变,只是在互联网时代,消费者的角色发生了变化。有些产品是由消费者参与,或者让消费者感觉是自己参与了以后产生的。例如小米手机,雕爷牛腩都有借鉴这个道理。
营销的本质不会变:营销就是谁主动影响谁。

2.消费者真的是要便宜么?
消费者看上去是要便宜,但实际上,消费者是希望讨便宜。
很多人误以为消费者是需要便宜,所以一再打价格战。当网上的东西比线下便宜一点,无论价值是如何,消费者是觉得占了便宜。再富有的人,都不希望自己是冤大头。富豪如果花高价买赝品回来,一定也非常不爽,虽然这点钱对他来说不值一提。
如何让消费者觉得自己占了便宜,这是个很有意思的话题。产品提供价值,品牌营销创造价值。

3.单点突破
每个产品,都有很多功能,也有很多优点。做营销,不用都讲,只需抓住其中一个点去做突破,让消费者记住。
就像现在互联网上,最好是卖单品,卖爆款,实在做不到,就做某个品类。如果要做全品类,就成淘宝了。
中国所有有价值的保健品,都卖得不好,卖得好的都是价值不那么大的产品。例如:脑白金。其实脑白金的最主要成分是褪黑素,可以改善睡眠。但很多比脑白金好的产品,却都卖不过脑白金。脑白金只抓住一个点,送老人。而且确实有那么一点效果。所以,“送礼就送脑白金”,一句话说了十几年。
另一个产品:排毒养颜胶囊,主打功能是排毒。其产品的本身功能,也就是包含一些有助消化的成份,让用户吃了,很快就有感觉去上厕所。商家还设置了咨询电话,让消费者觉得确实效果不错。
这些产品本身功能特点单一,可能也有其他功效,但营销只做一点,大家容易记住,整个产品就非常成功。

4.信任是关键。
让消费者信任品牌要传达的理念,是营销的重要环节。
老话说:用人不疑,疑人不用。但自古以来,都是用人要疑。国家的很多重要部位轮岗,就是让他们觉得不够被信任,很多公司管理层轮岗,也是如此。只有让相关的负责人觉得还没有得到老板的足够信任,那么一定会想办法让老板更加信任。
如果一个职业经理人,到了跟老板谈:老板,你一定要用人不疑啊。这个时候,这个职业经理人的前途基本上结束了。具体原因你自己想吧。
这种信任的建立,需要通过机制来建立。消费者就是你的老板,不要指望消费者会一直对你信任。信任就是需要建立机制让消费者觉得你不可能做假。
真正的信任,不是靠我们嘴上要求的,而是要通过机制和信息化方法来获得的。

5.市场细分理论失效
按照经典的科特勒营销理论,每个产品设计,都在讨论市场细分的问题,细分的越准确,后面的工作就越方便。例如我们经常说:
我的客户是25岁到31岁的都市白领女性,月薪在7000-12000,70%的是大学以上学历,爱好音乐,比较宅……
这个客户描述已经比较形象具体了。但你会发现真实的市场并非如此。
小米手机定位是卖给发烧友的。但你看看大多数买小米手机的人是发烧友么?
丽江是一个小资愿意去的城市,但你看看大多数去丽江的是小资人群么?
八几年的时候,有个老师装修房子,买一个水龙头花了2000元。有人很不解,问他:你犯得着花2000元买个水龙头么?他说:我没多少钱装修房子,但以后我可以跟别人说,我用的是2000元的水龙头啊。听听,多有面子!
这个老师,一定不是那个水龙头的目标客户,但是他就是买了。
后来科特勒说:
细分不要人为割裂了那个原本完整的市场。
这句话也算是对市场细分理论的修正。

6.营销是沟通
产品是沟通,价格是沟通,渠道是沟通,营销是沟通。
交易有很多种方式,用胁迫,用说服,用操作,用服务。
在二十几年前,中国还是计划经济,还是脸难看、话难听、门难进的时代,广州南方大厦的百货商店的营销是做得最好的。
早上一开门,各个服务员站好队,列队欢迎顾客进入。顾客进入以后每个服务员站到自己岗位上,看着顾客的眼睛。一旦顾客也看着你,就对他说:
“先生,你好!你要套鞋吗?”
“这么好的天气,又不下雨,我要套鞋干嘛?”
好,这个交易算不成了。不着急,换一种方式。
“先生,你好!你要绿套鞋吗?”
“你见过有男人穿绿套鞋的吗?”(你看,这次不是拒绝了…..)
“哦,您不喜欢绿套鞋啊,我们这里有上海产的红套鞋,质量不错!”
“我也不穿红套鞋啊,我老婆穿还差不多。男人都是穿黑套鞋的?!?br /> “先生,你喜欢黑套鞋啊,我这里有上海产的、广州产的、北京产的黑套鞋。您要哪种?”
“上海产的品质好一些吧?!?br /> “是的,先生,我们这里刚好有最新上海产的黑套鞋,品质确实不错?!?br /> 人家服务员这么热情,服务了这么长时间,这位先生因为不好意思,然后买了一双黑套鞋……不是因为他需要,而是因为你的服务太好,他不好意思。这就是用服务去达成交易。

城市形象策划需三位一体

“中国西北游,出发在兰州”的定位,让兰州在中国西部旅游产业发展的这盘棋上一下子灵动了起来。以前,兰州只是作为一颗平常的棋子,在动车动马之间承担着自己分内的事情;但现在,因“中国西北游,出发在兰州”概念的产生,兰州在这盘棋上抢抓机遇、扮演主角,犹如指挥着千军万马的将帅,调配、冲杀、和解、联系 …… 每一步运筹帷幄,都因为这个出发点而显得格外与众不同,从而在西部各大旅游城市中有了自己的特点。
—2012年4月12日,《兰州日报》编辑部文章

“中国西北游,出发在兰州”既是兰州的旅游形象定位,也是兰州旅游的宣传口号。
在兰州市委、市政府的大力推广下,该口号深入人心,在兰州家喻户晓。紧接着,兰州市委宣传部和旅游部门有重点地在北京、上海、杭州、广州、香港、日本展开宣传,反响良好,当年兰州的旅游人次增加了50%。
作为项目的策划者,在这里就城市形象和旅游策划谈几点心得与大家分享。

一、处理好旅游、城市形象和产业发展的关系。
国家形象、城市形象又称“区域软实力”,其内容十分丰富。但国内设计一般局限于口号、标志、画面等内容,且要么侧重于城市定位与精神,要么侧重于旅游宣传,很少做成一个系统。而在这个系统中,最重要的是处理好旅游、城市形象与产业发展的关系。
旅游广泛涉及城市的相关资源,形象宣传直接带来客源,旅客又可以拉动地方整体消费,政府最舍得在这方面投入,所以旅游是区域形象传播的最佳载体?!昂每蜕蕉?、“大堡礁—寻找世界上最美丽的工作”都是很好的案例。兰州选择“西北游”作为城市形象宣传的突破口也是这种做法。
产业发展与城市形象是双向支持关系。城市形象好了,有利于招商引资;产业发展好了,有利于城市形象建设。更进一步的课题是区域与产业集群品牌的关系,区域集群品牌与产业链的关系,以及原产地品牌的传承、?;び肟?,而产业品牌集群、原产地品牌反过来又支持区域形象建设、增加旅游吸引力,如法国的葡萄酒与时尚品牌。
“西北游”打响之后,如何以旅游形象为先导,进一步实现城市形象与产业发展的螺旋型上升,是兰州区域形象建设的下一个课题。在市委宣传部领导的指导下,我们很快形成了《关于成立中国西北游文旅集团的建议报告》,并就“兰州拉面”的品牌?;び敕⒄固岢鼋ㄒ?,完成了“兰州拉面”的VI系统设计。

二、对接城市发展战略,为未来预留空间。
目前国内的区域形象战略大致有五个类型:旅游型,如“好客山东”、“多彩贵州”;城市理念型,如武汉的“敢为人先,追求卓越”、“智慧昆山”;历史典故型,如“伟人故里,锦绣中山”、“楚汉雄风,豪情徐州”;现状描述型,如??诘摹耙绾T?,南海明珠”;未来设想型,如天津滨海新区的“中国经济发展新的增长极”、无锡的“四个无锡”。我们以为,无论哪种类型的区域形象设计与表述,都不能满足于口号的提出,而应该让历史与未来、理想与现实在此交汇,承前启后,左右逢源,深意暗藏地对接具体的战略与构想。
的确,“西北游”的提出是有其“野心”的,这是一个“跑马圈地”的战略。成都已然成为中国西南游的桥头堡,兰州占据“西北游”出发地和集散地的位置顺理成章且时不我待,理应通过强力推广,迅速形成中国西部游“西南有成都,西北有兰州”的战略格局。
从习大大提出的“一路一带”战略,甘肃省委、省政府提出的“3341”工程,到国务院批复同意兰州新区晋升为第五个国家级开发区,一切都提示兰州必须紧紧围绕西部做大文章。
我们认为,继“西北游”打响之后,兰州应该塑造中国“西进之门”的城市形象。
美国有一座“西进之门”,座落在美国密苏里州最大的城市圣路易斯?!拔鹘拧笔怯美醇湍蠲拦鞑看罂⒌??!笆ヂ芬姿故敲拦奈鹘?,没有西进运动,就没有美国的现代化,就没有美国精神,就没有今天美国的繁荣?!?br /> 也许是历史的巧合,圣路易斯与兰州有着惊人的相似之处:1)地处美国大陆本土的中央,几乎是美国大陆的几何中心。2)密西西比河穿城而过(密西西比河在美国被称为伟大之河The Great River、国家之体Body of a Nation,地位类似黄河之于中国)。3)美国的经济发展是由东部大西洋海岸向西部广大地区推进的,人流货流也不断地从这里涌向西部地区,美国学者称这里为向西进发的门户。在中国目前这次伟大的“西进运动”中,兰州的地理位置和战略地位都堪比美国的圣路易斯。

三、全面顾及区域形象的各个层面。
在全球范围内率先提出“国家品牌”概念的美国学者西蒙·安浩指出:“全球化迅速推进使每个国家、每座城市和每个地区都必须加入与其他国家、城市和地区的竞争,以分享这个世界的消费者、旅游者、投资人、学生、企业家、国际体育和文化活动,以分享国际媒体以及其他国家政府和公众的注意力与尊重”。
现代营销学之父菲利普·科特勒则强调:成功的地区营销,不仅要满足游客和投资者的期待,还要让市民感到满意。
区域形象是分层塑造,整体改进,综合诉求的,它所顾及到的范围包括当局者、政策环境、自然环境、社会精英、普通民众、游客(不仅仅是外来游客,更重要的是当市民成为游客时的言行举止)、移民(来本地求学、务工、投资的人群)和文化事业等。兰州目前正在大力开展这方面的工作,并取得了令人瞩目的成就,如:声势浩大的“兰州马拉松”;广受好评的“凡人善举”;雷厉风行的“污染整治”;摄人心魄的“大梦敦煌”;手笔非凡的“黄河母亲公园”;日新月异的“兰州新区”接下去要做的是,让层次更清晰,使整合更有力。
“中国西北游,出发在兰州”,其中最给力的两个字就是“出发”?!俺龇ⅰ笔强?、是行动、是对美好前景的向往与希冀。兰州的区域形象之旅从“西北游”出发,让人心动并充满想象。


初创品牌怎样走进消费者的心

本文根据孔老师在“天下网商大会”上的讲课内容整理。

我被无数次问到这样的问题:我们是小企业,没钱,能不能做品牌?我们的品牌很小,怎么样做成大品牌?我们是工业品品牌,是B2B的,是B2C的,需要不需要品牌?我们现在生意做的挺好,也不愁卖,需要不需要做品牌?等等很多问题。
做品牌有三个体系,一是高校教育用的研究体系;二是专业公司服务用的开发体系;三是企业市场日常用的营运体系。现在,我将这三种体系中精髓的精髓,通过最简单的一个原理分享给大家。
消费者无论认品牌还是认营销,其实就是要买我们的东西,我们则是想让对方按我们的意愿行事。纵观营销界60年,营销专家都在纠结商业伦理问题。做营销,究竟是在操纵消费者,还是真正在满足市???正因为营销具有太强的可操作性,所以我们反复提,营销就是要满足消费者的需求。而消费者最大需求就是拿了东西不付钱,所以营销应该是对方先满足我们的需求,我们再满足对方的需求。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。那如何让消费者与我们达成交易,并且按照我们的意愿来付款?

首先我们要分析消费者发生购买的原因。我们把复杂的消费者心理学,概括为这三句话:

第一,消费者欲望的唤醒。市场经济最大的变化就是我们的欲望突然被承认合理,我们娶一个老婆是合理的,我们再找一个女朋友也是合理的,所以欲望就被激发出来。一天三顿饭,躺下两平方米,开个车有空调就算不错了,所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法,因为我们高速公路限速,120码。那买个兰博基尼干什么?一脚下去就违法了。那我们买那么好的车干什么?所以这不是需求,是欲望。我们是为欲望而活。
消费者到了我们的卖场买东西时,他的需求已经要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成欲望,而且欲望在屁股下面燃烧的话,那销售立马达成,所以中国的房子卖的比白菜快,因为我们卖房的人比谁都懂得销售。

第二,消费者爱讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候,做过一个实验,我们把牙膏降价5毛钱,销售增长30%!举个例子, 很多的消费者在现场不买东西,算下日消费就买了,中国的毛巾,现在主流的毛巾大概是12块钱一条??墒且惶跽嬲玫拿?,能卖到100块钱。我们觉得100块钱的毛巾太贵了,毛巾就值12块钱。但我们来算笔账,一条毛巾女同志用的时间还短一点,大概三个月(90天)。男同志一条毛巾不用破那没完,最少要用100天,也就是毛巾的日消费是1块钱,你为什么不肯用一条好的毛巾呢?因为没想过。我们给女人算了一笔账,你每天往脸上抹的东西是多少钱?小小一瓶,都要1千多块钱。我们一天大概往脸上抹的是几十块,但是毛巾还是12块。一条不好的毛巾就像是一条小砂皮,天天在你的脸上打砂皮。几十块钱就白抹了。所以不是我们不肯花钱,而是没有人给我们算账。账一算,什么便宜什么贵就清楚了。
消费者买东西不是为了便宜,而是为了讨便宜。讨到便宜了他就高兴,所以大伙儿现在都说上网去淘大概就是这样的原因。

第三,让消费者信以为真。消费者从来都不因真相而购买,而是因为信以为真。你要不信,把电视机的壳去掉,你买吗?你说资料没有,我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么厚一摞交给你,您自己看。你能买吗?不能买。绕一圈,您还是要问,这是什么品牌?
前两天在景德镇,景德镇的人告诉我:孔老师你买陶瓷要看清楚的,要买高温釉的,低温釉的不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒,开水一烫里面的毒就跑出来了。我说我怎么看得出釉有没有跑出毒呢?看不见。不知道。所以任何一个人你买东西,就是在不了解真相的情况下买的,而是因为信以为真而购买。

消费者在购买的时候就是一只迷途的羔羊。各位看客,您再好汉,也是一只迷途的羔羊,所以,我们要做三件事。

第一,将需求被激发成欲望,让消费者被自己的欲望燃烧的不顾一切往前冲。
第二,让消费者觉得讨到便宜。
第三,消费者根本无法了解任何产品的真相,我们要做的是让他们对我们的话信以为真。

了解了消费者心理,我们再看今天的主题:初创品牌怎样进入消费者的心?其实不管是初创品牌还是一个成熟的品牌,但凡做营销,做品牌,我们都是给对方讲故事。各位回想一下我们小时候,最让我们开心的那些小伙伴总是愿意给我们讲故事的人。我记得马云说过一句话:你往台下一站怎么看也不象个人,您往台上一站,怎么看都像个神。马云就是讲故事的大家,只不过他的故事讲给不同的人听有不同的版本而已,所以做营销、做品牌,其实很简单。
先做自我诊断。把公司的总经理、市场部总监、销售总监、大区经理和一名最前沿的销售人员叫到会议室,给他们每个人五分钟时间阐述,我们公司是一家什么公司?产品的优势?这时,你会惊讶的发现,一家做了十多年的企业,这五口人坐在一个会议室里面,说不清楚自己企业是什么?说不清楚自己的产品是什么?;蛘咚盗巳戳约阂膊荒芨卸?。这样可以打动消费者吗?
然后,我们开始学习讲故事。讲故事人都会讲对我们有利的故事。比如想让产品卖的更贵,我们会讲,您今天来买,稍微晚了一点,我们昨天便宜,我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的?您刚看过302的房间,一转身,销售人员跟您说302的房子没有了,为什么?没付定金,我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要,就说我们经理留了一套402,明天卖,但是如果您不付定金,人家先付,这个房子照样不是你的。您明天就不敢空着手去了。所以房地产永远给你讲一个故事。房价天天在涨。其实原理非常简单,房子有楼层系数、地理位置的系数,先卖便宜的后卖贵的,所以保持涨价。然后讲故事给你听,我们的房子天天在涨价,要买赶快抓紧,这是关于它的价格的故事。

好故事怎么讲?

第一,讲故事一定是有导向性的。我们想讲什么?我们如何讲自己的好处?故事要有导向性。

第二,故事要有可传性。杭州前段时间有一个人在文二街开赛车撞死了一个人,结果议论纷纷。这个故事有两个版本,一个版本是一位在校大学生开车一不小心撞死了一个已经毕业的大学生,这个不会成为新闻。问题是我们新闻媒体曝光出来的是一个富二代开车撞死了一个已经毕业的来自山区的社会精英,互联网曝红。山东有一个女市长,开本田撞死一个人,当天晚上提了20万的现金赔偿,还给死者家属下跪,但民愤极大,副市长卸任。我们就是再普通的一个人,如果我们撞死了人,我们拿了20万块钱主动赔偿,给家属下跪,我们都算是态度非常不错的交通肇事者了,为什么她是一个副市长就不行?这是因为在消费者心理、公众心理的故事版本是固定的。负面的故事:官官相护、草菅人命、恃强凌弱、仗势欺人、伪君子,不忠不孝、不仁不义,只要你符合中间一个原形,你就死定了。
品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过11个原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主义、天真者等等11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值,一定符合某个原形。英雄,一群英雄打一群英雄不好看。孤单英雄比一群英雄要好看。这个英雄一开始你们认为是个狗熊,突然间变成英雄更好看,票房价值更高。爱情故事三个原则,一见钟情、饱受非议、悲剧收场,好看。所以一个故事可传播和不可传播,它是有它的原形的。所有不可思议的东西,都会变成传奇。

第三,故事要有可叙性。但凡一个好的品牌好的商品,一定会把故事的后半段留给消费者。你买了一辆帕萨特,1.8的排量,还重,人家会说你傻,小马拉大车。但是帕萨特告诉你一个故事,帕萨特车的经典就在于它的弧线,是一个苍穹线叫苍穹顶,给您一个口号,苍穹之下,帕萨特之内。因为有了这条苍穹线,帕萨特的车比别人长14公分,宽9公分。内部空间比较开阔,当帕萨特把这个故事告诉你以后,当人家说你的车买的那么傻的时候。你就会把这个故事再说一遍。所以一个好的品牌,把前半段故事自己说,后半段的故事交给消费者,让消费者自己去说。
世界500强企业,天天在中国出版他们的传记。马云的书,百度的书满天飞,很多书都是枪手写的。所以,我们给他们做宣传不需要广告费。因为他们已经到了这个份上,如果你没到那个份就不行。所以我们要做品牌要做营销,我们无非是讲给市场、讲给消费者一个故事。

故事的最后一条。最重要,叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性?可信性就是以细节代替了局部,由局部代替了整体,以过去代替现在,以现在代表未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相,所以你给他一个细节。100年前大卫做广告时,给奔驰车做的广告就会说, 你听,奔驰车关门的声音是那么的厚重,“咔喳”像个城门。到今天我们说:你听,日本人的车关起来那个门,听到的就是铁皮声“嗒”。所以德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证,给了我们一个细节就可以了。这就像宗教一样,上帝摆在那儿,信不信?凭什么信?靠显灵。我们的品牌的故事,怎么让消费者相信?也靠显灵,用一个细节去向消费者证明,你得信我,你得信以为真。

一个初创的品牌,怎么样进入消费者的心,非常简单。一,点燃他的欲望;二,让他觉得买到你的东西,真的讨到了便宜;三,告诉他,我产品的所有的好处都是真的。所以营销也好,品牌也好,我们总结下来就是四个字“信以为真”。

回到今天的主题,我想起了一句话,《紫?!返淖髡呷埂じ咄〉南壬痪浠?,叫做停止打猎、开始耕耘。打猎是我们跑出去抓生意,抓到一个是一个。耕耘是农夫建立一块自己的领地,再开始耕耘。无论是在互联网上还是现实世界,我们也要开始圈地,在网上圈地,在网下圈地,最后在消费者的脑子里圈块地,我们在消费者的脑子里圈块地那就是品牌。这块地怎么耕耘?就叫网络渠道建设,下面有专家跟大家分享。用我们品牌的故事,用各种各样的方式,把它坚持讲下去。在消费者的脑海中开始耕这块地。我们不仅在互联网上,在传统媒体上将我们的故事讲给消费者听,更要跟员工讲我们的故事。总而言之,在心里要有非常清楚的脉络和故事。

今天时间关系我就讲这么多。谢谢!


我们为什么做不出高端品牌

“波司登”是国内“最大规模的羽绒服装生产企业”。但其羽绒服的价格却和地摊货相差无几?!安ㄋ镜恰币苍酝纪瞥龉叨似放?,但结果是没有悬念地失败。

“波司登”是中国制造业的一个缩影——谁都想往高处走,但道路却像结了冰的滑梯,往上步履艰难,往下一溜到底。

如何做高端品牌?国内企业往往想到的是“豪华包装”,“超高价格”,“高级终端”,“巨星代言”,“品味广告”(最喜爱的广告用词:皇家、世袭、品味、贵族、时尚、格调等。最喜爱的广告调性:欧式、复古、混搭)。其结果却总是事与愿违,越想扮格调的越恶俗,越想卖高价的生意越惨淡,最后哪里来的回哪里去,老老实实地在中低端市场呆着。
为什么会这样?企业基因决定的。

西方奢侈品牌有一个秘而不宣的公式:大师设计+高价格+小批量+时尚城市上市。
大师设计:以现在中国企业的实力完全可以做到,但大多数企业却宁愿选择模仿和抄袭。

高价格:企业必须耐得住寂寞,确保多批次小规模生产。中国制造业习惯了规模决定成本,销量决定利润的盈利模式。产能消化是老板的第一需求,市场份额是企业的梦寐以求。在这样的指导思想下,创建高端品牌岂非痴人说梦?

时尚城市上市:国际级的时尚城市包括巴黎、纽约、洛杉矶、东京、米兰、曼谷、伦敦、上海、北京、香港、台北等。国际大牌都明白,这些城市是国际时尚的窗口,机场有广告,繁华地段有门店,才算是领到“国际大牌”的入场卷。然而中国企业并非一定是缺乏这样做的经济实力,而是严重缺乏或者完全没有这样的经营能力。
严格地讲,高端品牌和奢侈品牌是两个不同的概念。在某个品类里卖出高价格并具备消费者稳定的认同感的,大概就可以被称作高端品牌了。而奢侈品牌则是高端中的高端,支撑价格的功能性因素微不足道(一个上万人民币包包,成本只有几百元),重要的是时尚因素和品味标签。

所以,打造奢侈品牌还需要有社会环境、消费心理和文化涵养的支持。

法国之所以成为时尚之都和奢侈品之城,路易四十和他的手下起到了决定性的作用。17世纪60年代,路易十四统治法国伊始,就决心将法国打造成欧洲的时尚中心,全球的贸易大国。他本人对时尚和格调极为痴迷也极为内行,穿戴用度都极其讲究。他定期在皇宫举办舞会,参加舞会的名媛贵妇们,在服装鞋包、发型配饰等方面自然是竭尽所能,争奇斗艳。举国妇女的目光都会盯着这些王公贵族的小姐、太太、情妇们,竞相仿效,唯恐不及。所以,每次舞会都是一场全国性的时尚发布会。
路易十四绝非像一个穷奢极欲的花花公子那么简单。事实上,他是法国历史上最有作为的一位国王。他认为,不怕花钱,但要将钱都花在法国,然后让其他国家的人花钱给法国。与他紧密配合的财政大臣科尔贝要求,体现国王形象的所有用品必须在法国由法国工人制造,国王的追随者只买法国的奢侈品。同时,科贝尔还限制了包括中国瓷器和丝绸在内的外国奢侈品的进口。
到了17世纪末,法国进入了创造、制造和贸易的高峰期,全国最出色的艺术家、艺人和工匠纷纷联手,在服饰、美发、餐饮、酿酒、家具等众多领域开创了引领欧洲乃至世界的格局,路易十四还亲自与发明家们联手,开发了玻璃、靴子等新行业,一举奠定了法国作为全球时尚中心的稳固地位。

中国制造业的升级,不仅仅是企业理念的转变,也不仅仅是简单地向新技术靠拢;同样,中国企业的品牌升级,不仅仅从低端向高端的攀爬,也不仅仅是产品结构和传播方式的改变。一方面,我们要立足于企业基因的改造;另一方面,我们需要国家层面的引导和支持,包括产业结构调整、消费环境优化、科技与文化融合、意识形态开放和知识产权?;さ戎疃喾较?。

定位是个屁

“定位”已是游荡在人们嘴上的一个“热词”,不但是营销,做人做事但凡需要谋划一下都会想到“定位”,定位的经典解释是“在消费者的心智中占据一个有利的位置”。

“定位”是20世纪最有影响力的营销理论之一,但有“广告疯子”之称的乔治·路易斯对此不屑一顾,他讥讽说:“定位是个屁”,这就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。

其实,乔治的本意并非不要定位。上厕所不拉开拉链,难道要拉裤子上不成?乔治的不屑无非表达了两层意思:
1,定位是必须的;
2,一个有营销头脑的人,定位思维是习惯成自然的,“定位理论”无非说出了常识。

营销学说最重要的贡献是:
1,以消费者的需求为导向;
2,你做什么不重要,重要的是别人在做什么——以竞争者为参照系。
这不就是定位么?
当然,我们千万不要忘了对自身的评估,认识自己才是最难的。度己而动,量力而行很重要。
这就是营销的“你”(消费者)、“我”(营销者)、“他”(竞争者),一切营销策略都缘此而起。

“知己知彼,百战不殆”——《孙子兵法》是定位理论的祖宗学说。
“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题?!闭馐恰睹蠖〖返谝痪淼谝黄牡谝痪浠?,翻译成营销的语言就是:
“谁是我们的对手,谁是我们的消费者,这个问题是营销的首要问题?!?/p>

毛泽东才是真正的定位高手、营销大师。
看看1925年版《中国社会各阶级的分析》一文的结尾,毛泽东把营销的大帐算得多么清楚?。?br /> “一切勾结帝国主义的军阀官僚买办阶级大地主反动派知识阶级即所谓中国大资产阶级,乃是我们的敌人,乃是我们真正的敌人;一切小资产阶级半无产阶级无产阶级乃是我们的朋友,乃是我们真正的朋友。那动摇不定的中产阶级,其右翼应该把他当做我们的敌人——即现时非敌人也距敌人不远;其左翼可以把他当做我们的朋友——但不是真正的朋友,我们要时时提防他,不要让他乱了我们的阵线。我们真正的朋友有多少?有三万万九千五百万。我们的真正敌人有多少?有一百万。那可友可敌的中间派有多少?有四百万。让这四百万算做敌人,也不枉他们有一个五百万人的团体,依然抵不住三万万九千五百万人的这一口唾沫”。

2014年,尽听大佬讲故事了

整个2014年,企业界整个儿懵了。当年央视有则广告够励志:“心有多大,舞台就有多大?!毕衷谖杼ㄉ暇驼饷醇父龃罄性谔ú?。马云、雷军、周鸿祎、刘强东、罗胖、快年底了又冒出个陈年。

马云是神,携阿里美国上市之威,说什么是什么,轻轻一句幽默“梦想总是要有的,万一实现了呢?”让大众痴迷,让同行嫉恨,让万千陷入迷茫的传统企业再一次默念马大神几年前发出的那句咒语:“看不见、看不起、看不懂、来不及”。
其他几位是金刚护法。罗胖是“互联网思维”的积极贩卖者,互联网将彻底改造人类,“顺我者昌,逆我者亡?!崩拙圆换瞪硪宦反菘堇?,对赌董明珠,投资新产业,无所不能。周鸿祎2014的日子虽然过得并不怎么样(股价从最高时的120多美元掉到了60美元左右,无奈退出市值百亿美元俱乐部),但依然不甘心不消停,“像我这样倔强的人,总归会回来的”(周鸿祎语),一脚踏进智能手机领域,一手要干路由器的活。刘强东就更热闹了,又是上市又是求婚,又是和奶茶妹妹分手,又是和马云互掐。2014刚过,陈年的一篇文章再次在网上热传——“凑热闹的公司都会烟消云散”,号称自己2014年只做一件白衬衫,为的是“修炼专注”,以后希望大家换季时想到衬衫想到轻便羽绒服就想到凡客。这位老兄起了个大早,赶了个晚集,依然不忘吆喝。

在我看来,这些“新经济”的大佬个个都是故事大王,公关高手。
且看:
1,宛如明星,永不甘寂寞,卖故事卖理念卖绯闻卖卡架,只要能卖的都卖,“出来混都是卖的”(美女CEO王萧语)。奇怪的是这些靠营销起家的大佬,都极力要和营销撇清关系。比如雷军说:“其实好公司不需要营销,好产品才是最大的营销?!闭庖蔡傲税??陈年说:“营销品牌我很擅长,但我不想再刻意制造什么事件了,接下来是凡客积累口碑的过程?!闭馐嵌核姘??
2,应对媒体,滴水不漏。不管说什么,最后标榜的都是“专注、极致、消费者体验、产品第一、口碑至上”这些卖货的好词,这才是他们端营销饭碗砸营销锅的根本原因——卖的要说不卖。
3,成功者之所以成功,是因为大家认为他成功。媒体、公众、投资者都是成功的粉丝,所以“看上去成功比成功更重要”?!胺部妥钊饶质?,公司里有一万三千多人??现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅”。陈年够公关吧?
4,有朋友说过:“世界上最难的事有两件:一是把自己思想装进别人的脑袋,二是把别人的钱装进自己的口袋”。马云们的牛逼之处,就是把这两件事变成了一件事。MBA们,啥是营销,你懂了吗?
最后,我想告诉各位:看别人前行,可以找到自己的路;学别人走路,最后的结果就是被卖拐。其实,你懂的。

营销本是ABC

说来奇怪,在营销人的圈子里好像存在着两种完全不同的语言体系。咨询公司与企业营销人、企业市场部与销售部,相互间的对话经常的鸡跟鸭讲。原因很简单,双方责任不同,立场就不同,立场不同思考的角度就不同。
咨询公司是靠方案吃饭的,方案就得有基本的理论框架,营销咨询的框架是4P出发的。企业是靠生意吃饭的,生意做得顺手才是硬道理。市场部的基本职责是营销规划和市场推广,他们依赖的体系和工具通常来自两个方向,一个是营销学的,一个是广告公司的。如果说市场部人员是企业的文官,那么销售部人员则是企业的武将,武将信奉“成者王,败者寇”。谁打倒拳教师谁就是高手。打不倒叫乱拳,打倒了就叫迷踪拳。其实,最深的学问往往就藏在最简单的实践之中。理论不能指导实践,一定是理论出了问题。
49年前,麦卡锡提出了4P营销理论,至今广为流传。
但我们发现,用4P结构来解释营销体系,只是因为易于教学,易于学生理解和掌握,与企业营销实践并不相符。例如4P只重概念而少有策略;又如4P并未考虑供应商的利益等等。
4P理论不能解决营销实践问题,那解决营销实践问题之道又在哪里呢?
奇正20多年来为近300百家客户做营销策划咨询,与几百家企业老板探讨营销运作模式,发现营销原本不必太复杂,营销本是ABC。

事实上,企业在制定营销策略时,第一件要考虑的就是利益(advantage)。包括供应商的利益,生产商的利益,品牌商的利益,分销商的利益,购买者的利益,消费者的利益,各方利益的分配、分享和获取方式。产品和服务提供、价格和销售政策制定,就是各方利益获取和分享的营销策略,忽视或利益分配不公,必将导致营销失败。
1平方米同质的实木地板,在美国只卖30美元,而在中国却要60美元,这是为什么?
为什么杭州的家具价格是广州家具市场的两倍?
为什么医院药品价格要比出厂价高出那么多,甚至几倍到十几倍?
为什么汽车业4S店经营困难重重?
以渠道终端为王的时代,谁是最大的受益者?
麦当劳总裁在哈佛演讲时问学生:“你们认为我是干什么的?”学生回答说是卖面包的,总裁说:“不对,我是地产商!”因为麦当劳在各大城市的繁华地段,购买或长期租赁了大量的商业房产,麦当劳的主要利润也来源于此。
在眼下中国,昂贵的城市房地产价格使得商业经营者成本剧增,利润微薄,甚至难以生存。商品流通大块利润流向了不劳而获的房地产所有者。为了摆脱困境,商业经营者又把此财务负担转嫁给上家生产商和下家的消费者。这种状况极不合理,违背商业规则,是不可能长久的。
所以,一场渠道变革势在必行,而且已经悄然展开:
药品集市开始冲击传统药品市??;淘宝网今年将从传统零售业中夺走1500亿元以上的营业额;网上书店正以低价格冲击传统书店,使传统书店成为网上购书者的义务展示台,人们在书店看书挑书,然后去网店购买;汉庭酒店以房间小、交际功能大的时尚化产品,让消费者以低价格享受三星酒店的卫生条件的住宿利益……传统渠道的利益失衡,促进了商业模式创新,并为一些新型商业提供了生意机会,他们可以用更优势的利益从传统商业经营者手中夺走顾客。
毫无疑问,利益,提供比竞争对手更优势的利益,以更有诱惑性的利益吸引消费者,才是营销策划思考的起点,而不是4P,不是产品策略。产品、价格、渠道本身不是竞争优势,只有提供人无我有的优势利益,才有竞争优势。因为营销是竞争行为,无竞争的交易不叫营销。4P思维显然没有完全以竞争为基本点。

北京赛车pk10改单 www.kagxh.cn 营销策略的第二要件是信任(belief)。
外贸要有信用证,才能做交易;淘宝网因发明了支付宝而解决了网络交易的信任问题;瑞士银行是以为顾客保密,作为营销的出击点,让顾客信任;麦当劳面包超过10分钟保质期就扔掉,又是为什么?沃尔玛的无条件退换货,国企实行的“三包”, IBM产品的使用体验,汽车销售的试驾,卓越书城货到后付款……都是取信顾客,让买方相信卖方提供的利益是真实的??梢运?,没有信任就没有交易,不管你的产品和服务有多好,首先要消费者相信你才会买。
信任才有品牌,信任是买卖关系建立的必要条件,是制定营销策略必须思考的第二个问题。4P理论显然没有充分重视这个极为重要的营销实践问题。

营销策略的第三要件是沟通(communication)。
沟通有丰富的层面。
早期阶段的商业是交易到达,概念未到达;只有钱货两清,没有双向沟通,只有商流、物流,没有信息流。
第二阶段是说服,通过购买逻辑,让消费者认为必要并且划算。
沟通的第三阶段是从接受过渡到依赖,由此产生品牌忠诚。
这才是商业思考的本质,营销策略的真义。

基于生意的品牌方式

每个企业的资源、行业与产品的不同,决定了品牌方式的不同。历史上每个品牌的成功无不是找到了正确的品牌方式。时尚奢侈品的品牌方式是小规模、高价格、大师设计、隐秘制造、全球时尚代表性城市出街;烟草品牌的品牌方式是由价格阶梯构成的产品结构,以及社会分层化示范销售;好吃、面子是餐饮背后的隐形价格。
什么叫品牌方式呢?简言之,就是有效做品牌的体系、方法和样式。业界困惑于产品同质化、品牌同质化,关键是思维模式的趋同。传统的方式没有出路,投个广告、找个代言、做个平面,变得越来越没有意义。有效的品牌是以生意为基点的;品牌从来不图虚名,而是将生意做大、做强、做久的工具。

品牌方式思考的第一个层面是企业家与企业生存方式。一个伟大品牌的背后,总是站着一个伟大的父亲,如奥美的大卫·奥格威、苹果的乔布斯。企业家是最大的企业文化和企业战略,中国企业的战略很大程度上就是老板战略。事大不过人,脱离人来谈事,在中国就是不懂事。企业的成功首先不是策划专家造就的,也不是职业经理人造就的,而是企业家造就的。所以,我们必须研究企业家。在做企业资源审计时,企业决策特点是最重要的。企业家个性不同,企业的生存方式、营销策略就截然不同:
王者:行业前三甲或区域强势品牌,份额导向,攻城掠池,称王称霸。竞争导向型。
神汉:急切需求,神奇功效,直白诉求,简单重复,海量投放,打了就跑,认赌服输。消费者导向营销。
贵族:世袭罔替,皇恩浩荡,纵向垄断,横向扩张。政策导向,有限竞争。政策指标第一位,产品第二位,品牌第三位。
大师:大师设计,神秘制造,全球销售,小规模,高价格,符号化。品牌导向型。
文人:慢慢来,多谋而寡断,自我迷恋,量入为出,入袋为安。差异化营销导向型。

品牌方式思考的第二个层面是有效参考系。里斯和特劳特提出的“定位”,在英语中的原文是positioning,确定位置的意思。高低上下、前后左右,位置是靠参照系来确定的,没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了,位置就是一个害人的东西。所以定位有效性的前提是参照系的精确建立。企业都是打出来的,没有竞争,就没有真正的企业,参照系最主要的就是竞争参照系。在品牌领域有一个“2.5效应”,即一个市场往往由两到三家强势品牌主导,老大老二常常旗鼓相当,老三却略逊一筹。有专家将这种现象称为活力对抗。品牌生存于竞争之中,对手是一种标杆,泛竞争是没有意义的,到处是对手,自己就成了唐·吉诃德。利用有效的参考系,可以跳脱产品同质化的思维逻辑。对大企业而言,在一个稳定的产业秩序里面,还很少有完全同质化的??煽诳衫趾桶偈驴衫忠谎??肯德基和麦当劳一样吗?中国移动和中国电信一样吗?

品牌方式思考的第三个层面是品牌铁三角。品牌化营销就干三件事:要么改变产品,要么改变消费者,要么改变消费者对产品的看法。始于产品,成于运动,传播上的品牌运动,是以产品为起点的。任何脱离产品的品牌传播,都像孤魂野鬼没有实体附着一样,鬼话连篇。万宝路的牛仔形象,是以香烟的消费精神为原型的??煽诳衫值募で?,和百事可乐的酷,都是以可乐的消费精神为原型的,一个占领了识别上的颜色属性,一个占领了饮用上的冰爽属性。

下面以KAPPA为例,来展示品牌方式的系统视角。
这个民间俗称“背靠背”的KAPPA品牌,一夜之间风弥大江南北,销售额从2005年的1.47亿到2008年的33.2亿(利润13.67亿),2009年可超40亿元。2007年10月10日中国动向正式在香港上市,陈义红身价达到159亿元,远远超过了老东家李宁 (100亿元)。
KAPPA的Logo是两个人一男一女背靠背,时尚、性感;不同于其他品牌的单调色彩,Kappa融入了鲜艳绚丽色调;意大利的浪漫情调跟品牌紧密联系在一起?!霸硕?、时尚、性感、品位”是Kappa的品牌个性。运动品牌的推广预算大多花在大牌体育明星代言上,KAPPA深知没可能去跟NIKE竞争刘翔,毅然放弃体育大牌实施娱乐化的传播方式,使其远远低于其他同行动辄干十几亿的体育营销成本。
国内品牌也不乏独特的LOGO和鲜明的形象,KAPPA的品牌成功是以产品为基点的。KAPPA的产品设计及剪裁,使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识,紧身性感设计迎合了消费者特别是潮流一族的喜好?!敖羯淼男愿小币渤晌狵appa的招牌。在一些特定款型,其他品牌至少有五个以上的尺码,但是Kappa只有三四个。KAPPA选择把产品做给身材最好的那部分人去穿,‘饥饿战术’的目的是要让穿上Kappa的人都为我们做了广告。虽然很多身材不那么纤细的人会感觉Kappa的尺码偏小,但是无数魔鬼身材的“样板效应”会让这些人对Kappa更加痴迷。
产品植根于更大范畴的品类之中,品类的关键是竞争参照系的建立。Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市场定位,它非常讨巧,与Adidas和 NIKE刚好错开。因为很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品,他可能只是需要一种运动的感觉,但最后还是要落在时尚这个点上。Kappa刚好二者兼具,它抓住了一个市场盲点,切入“运动时尚”品类,即在保留Kappa品牌体育运动内涵的同时,融入时尚化、休闲化元素。
这背后的一切,都是因为灵魂性的人物——企业家。陈义红认为,“很多东西是天生的”,比如判断力、决策力。借摩根斯坦利之手买断KAPPA在中国的品牌所有权和永久经营权,花30万美元年薪聘请韩国设计师Steve Hong加盟,收购拥有56年历史的日本Phenix成为第一家并购日本公司的中国企业,无不显示出企业家的天才。陈义红喜欢在欧洲古老的品牌店里流连,喜欢在深夜里疯狂飙车,这使他基本上不可能成为一个商业追随者。他认为,生意场上和打仗没有什么两样,胜者王侯败者寇,不管如何,条条大路通罗马,顺着自己的路往前走,建立你的帝国,你就是成功的。
2004年李宁公司上市之后,罗兰贝格咨询公司建议,定位于中国顶级运动的李宁品牌,从长期价值规划上说,与做时尚体育服装的动向风格并不协调。而Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助,之后不久李宁公司将拥有的北京动向80%的股份出售给陈义红及其夫人。正是李宁的这个判断失误给了陈义红以空间,显然KAPPA在品牌层面和生意层面的考虑是大相径庭的。一个问题的解决依赖于更高层面问题的解决,不考虑清楚生意内在的全部逻辑,就做不好品牌!
从KAPPA的案例我们可以看出,品牌基于产品,产品基于竞争策略,竞争策略基于企业战略,没有一个是盲目和赌博的。所有的事都是一件事。所有的问题都必须站在一个大系统内看,才不至于盲人摸象、盲目出招。

强调品牌方式的意义在于:
第一,品牌方式填补了品牌与战略之间的巨大真空,让营销实践不再停留于支离破碎的经验层面,或者学术教条的理论层面。依托品牌方式,将传播、营销、竞争策略、企业战略系统打通,可以为企业的品牌工作提供一个全景式的视野,把正确的做事和做正确的事结合起来。
第二,无效的广告触目惊心的大量存在,而且有正在恶化的趋势。刑法上,抢劫、贪污十万元可以枪毙,而浪费数千万广告费打水漂的何在少数,我们不愿看到这样的犯罪行为。
第三,中国的大国崛起之后,符合我国基本国情的传播是需要研究的,现在显然缺乏这一块的研究。无论咨询界还是企业界,中国营销都已真正展现了世界级的功力。尤其这一两代最原始的企业家精神,是世界上任何一个国家都无法比拟的,他们是中国品牌发展的最大特色和原动力。
退潮的时候,才知道谁没穿内裤。无效的品牌空转,在今天的企业生存环境下其劣根性暴露无遗。外企家大业大,品牌上可以侧重于长期的渗透性,三年卖不动也死不了;而国内企业,货三个月卖不动就要出人命。品牌方式理论立足中国国情,将企业家-资源-商业模式-品类-产品-品牌-消费者的贯串逻辑全面打通,是基于生意的实战型品牌体系,是当前中国营销最需要的品牌理论。

家具企业的品牌章法

我想给大家分享品牌的一些经验,今天讲的话题有点大,叫品牌章法。品牌是有章法的,章法不仅是理论的体系,更是操作的系统,我最近花了两年时间做了一件事,把高校里面给硕士研究生的品牌课程的理论体系和我们咨询师做咨询的操作体系整合,将理论体系跟操作体系合二为一。

  第一,想跟大家讲定位,二十世纪营销界使用最流行词汇之一就叫“定位”,定位理论最大的贡献是使营销有了自己的参照系。而现代营销的核心第一是以消费者为参照系,第二以竞争对手为参照系。现在我们要重点关注的是竞争者和消费者,以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。
有一个含片叫金嗓子喉宝,就是广西金嗓子,就这么一叫,六个亿。如果看一下这个产品的属性,它是属于OTC产品,药品里面非处方药的一种。但是研究消费者我们立刻就会发现,得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病,慢性咽喉炎得声带小结开刀,开完刀不能抽烟不能喝酒,晚上要早睡,少说话,假如把广西金嗓子当药来卖,它的销量肯定会少。但是根据消费者分析,跨到糖果领域,销量就上去了。定位是一个非常有效的工具,关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要,但是就像刚才那位老总说的,绿灯快跑,红灯蹲下,黄灯起身,把握好这个节奏,您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了,那中国的经济也完蛋了。

  第二个想跟大家分享的是,家具行业的品牌是什么?企业和学者讲的品牌是不同的。很多人都不知道自己家具的品牌。所以究竟我们家具行业的品牌是什么?我们老百姓心目当中的品牌是什么?我们企业心目当中的品牌是什么?这是一个问题。成功学上有一句话,叫人人都能成功,其实那是一句废话,成功永远是少数的。但是成功也好,不成功也好,都得活着。所以对企业来说生存方式是第一位。无论管理模式,企业文化,营销方式,还是品牌方式,没有一样是人家设计出来的,都是因为我们是这么活过来的,我们就这么活下去。所以说经验是一个企业最宝贵的财富,经验也是一个企业最大的绊脚石,就是这个道理。

但是不管怎么样,我们还是要找到一个品牌成功的方式。中国制造业有两个特点,全世界不管哪个行业,中国人一要就会。中国企业战略叫做打不死你,我跟死你。我们大家知道江苏日丰管水管好,一根水管管五十年,有什么用呢?浙江温州马上出家企业叫汇丰,广告叫,汇丰管,一管51年。为什么曲美、美克美家跟不死因为这些大品牌有自己的体系,找到了自己生存的方式。我们知道中国的保健品营销全世界没有。中国保健品1996年非常低潮的时候,我带着这个问题跑到美国,说中国保健品是这么干的,现在出了那么多的问题怎么办?万万没有想到美国营销学者说了一句严肃的话,孔先生,既然你们中国人能用这样的方式把保健品卖成功了,说明它是全世界营销必须学的一个亮点。我们除非到中国去,我们去了解这样一种品牌的方式,一种营销的方式,然后才有资格来评比。美国的学者说的非常有道理,说明什么?小鸡不杀掉,各有各的大。中国企业营销是用美国人的概念,美国人的思维,但是完全按我们的方式做起来的。我们满脑子装的是美国人营销概念,但是我们是按照自己的套路打出来的。所以我们在做品牌之前,首先找到我们自己生存的方式,美克美家的方式,宜家的方式,曲美的方式完全不一样,如果一个企业没有找到自己发展方式就去做品牌,品牌就是空的。
讲一个地板的案例。我们去年的时候,接到一个案例是富得利,浙江地板企业的案例,在此之前我们做过地板行业的老大,大自然的地板,也做过地板行业一匹黑马,生活家·巴罗克地板,曾经在中国地板行业风靡四年,都是我们一手做起来的。所以当我们再接到富得利的时候,问题就难了,我们必须发现地板行业他们各个品牌成长方式有什么不一样。后来我发现每个地板生存的方式都是不一样的,比如大自然地板就是全品类的生存,圣象是以强化地板生存,安信以实木地板为生存,这些企业非常的典型都是品类化生存。存活在这个市场上,因为自己占据某个品类。到我们做富得利生活橡木时,我们发现富得利最强的是橡木生活,从欧洲到中国整整1300年历史。品牌就是跑马圈脑,把消费者脑子里一块东西圈出来属于你,品牌的领域就在人的两个耳朵之间的大脑里面。我们开始为富得利跑马圈地,把橡木生活所有的东西圈在一个框里面。我们用树的年轮来展示这一千多年关于橡木的故事,把它变成了我们门店进门的图腾。然后我们发现橡木品牌的调性和人非常近。它的木种到处可以采到,它是属于快速森林,但是1300多年来它又足够的尊贵,再来看看中国地板行业,其实地板行业跟房地产行业,跟家具行业非常相像,经历了一层浮华之风。第一伪奢华,占有稀缺资源并且浪费给人看,比如说用24K纯黄金打造一个手机,并不因为24K黄金打造,这个手机就特别好用。当今社会用这样的方式炫耀会被人看不起,没有品位,成了中国山西的煤老虎,这是老式的奢侈品。
奢侈品进入今天这个社会发生几个变化,第一叫设计,设计到了极致就是奢侈。工业化的时代,设计会实现区优消费,某一个品类里面,我做得更好,就获取了定价权。服装店里的西装,杰尼尔系三千块钱,温州宁波杂牌西装三百块钱,杰尼尔就是比国产的西装好那么一点点,但是就那么一点点是三万块钱和三千块钱的差距。流行是一种趋势,趋势是一种情感。我们做物质品,无论做地板,还是做家具,最后还是要回归到生活者本质。
所以,我们给富得利的广告语叫有一种生活值得尊重。橡木生活,不奢华,不浮华,离人很近。一点都不贱不贫,但是不标榜任何的高贵,世袭,皇家。有一种厚重叫历史,有一种情感叫亲近,有一种生活值得尊重,橡木生活?;乖谏畋旧碇档米鹬氐亩?。富得利橡木生活,与一片喧嚣的浮华之中还原人与人之间的和谐,完美传承橡木。整个是反浮华的系列,你们不要认为这个品牌调性不高贵,世界上最名贵的一个品牌——百大菲利,有一场价值叫传世价值,富得利的品牌调性是跟着百大菲利来做的。
讲这个案子为了告诉大家,其实在做品牌策划之前,我们要花很多的时间去找到我们与众不同生存的方式,我们又把它叫做品牌的方式,品牌不是简单的出一句广告语,一个画面。

第三,策略以始为终,销售以终为始。销售从来都是以市场作为导向的,所以销售永远是以终为始。各位老板能不能回答,消费者家装中是什么时候购买家具的?这可能跟我们品牌的方式是有极其重要的关系。按照一个教授的说法,在装修时,家具应该第一个购买,一个家里面真正形成家装风格的最大的道具是家具。第二个就是墙纸。如果能改变中国消费者购买顺序,你就跑在了你竞争对手的前面。
前一段时间做了一个围巾品牌,以终为始的方式销售围巾奥妙在哪里?第一类销售员,一直跟在顾客屁股后,一条围巾都卖不出去。第二类服务员特别灵巧,任何一条围巾围身上都说我漂亮,这个销售员最终能卖出去一条围巾。第三个销售员,一个小姐穿了一件衣服,小姐你皮肤蛮白的,您衣服有点小格子,我看这条围巾特适合,小姐试着特满意,您别着急,又拿了一条围巾,这条围巾你合适,已经四五条围巾过去了,还在那试,小姐以你的皮肤,以你的体型,如果家里有一个格子比这个更大一点,那围这一条围巾就更好了。结果这位小姐买了12条围巾,原因很简单,家里一件衣服四千多块钱,买了12条围巾才四千多块钱,买十条围巾一件衣服可以搭出那么多风格不是划算吗?所以围巾卖的是女人的心情和女人内心的故事,当你把各种心情满足之后,一条之后无限可能。这是在零售终端,实际发生消费者购买观察过程中总结出来的。所以家装行业的品牌和消费者购买顺序有关,也许它是一个很重要的课题,我们需要研究。

最后,品牌要想做大,可以跟宗教学?;浇袒盍?500年,佛教2500年,儒家2500年,伊斯兰教由基督教演绎而来也有1700多年,宗教怎么经营的?品牌语言有四种核心指令:
第一,定位。宗教只解决人从哪里来,死了到哪里去的问题。因为这个问题是科学无法解决的。
第二要有足够的购买逻辑,一个品牌需要帮助消费者完成购买逻辑,这个逻辑最好是选择题,让消费者做出答案。
我给大家演绎一下在上海卖别墅的逻辑。A:您愿意现在就过上别墅生活吗?还是等到您白发苍苍,步履蹒跚的时候?B:现在。但别墅贵买不起。A:在浦西买一间屋的钱在崇明岛买一栋别墅。B:崇明岛远,那是乡下。A:2010年崇明岛大桥开通,从本岸到人民广场仅二十八分钟车程。
我们品牌一定要给消费者买我们东西的理由,消费者要解决要不要买家具,要买家具为什么买你们家的,回答这两个问题就行。
第三种语言叫语境,要从电视广告,平面广告,到所使用的文字语言,终端促销,形成一种语言的氛围,一种风格,一种调性,这就是我们品牌所要形成的语境。
第四个是购买指令,临门一脚促使消费者购买就叫购买指令。比如买服装,购买指令就是畅销。蓝天六必治第13亿支牙膏下线,13亿中国人一人一支中国蓝天六必治,可是消费者并不知道13亿支牙膏是多还是少。每个行业,每个品类都有自己的购买指令。
宗教抓住了消费者的需求,因为人人怕死,它的购买逻辑是人生来就有生老病死,相爱的人要离别,两个人冤家路窄要碰在一起,想求的东西求不到,人的金木水火土在里面还不调和。宗教有一整套完整的购买路子,有它的符号,有它的语言,有它的仪式。
巴洛克原来是很小的品牌,叫生活家,后来做了一个生活家·巴洛克,我们为他策划,第一步卖产品,卖风格,所以叫用手去爱巴洛克,买的是巴洛克地板纯手工制造,巴洛克只是手自画、手自刻、手自业,我们做了一年半,成为行业当中的黑马,全国两百家地板企业跟着我们走。第二轮打阻击战,气质与生俱来。第三个阶段我们卖血统,把血统做纯正。第四阶段卖符号,地板行业最郁闷地板一旦铺下去你是什么品牌看不见。所以我们为巴洛克做铜扣。第五个阶段爬坡,卖成功,消费者永远追随的是成功。怎么卖的?2004年巴洛克地板风靡欧洲,2003年重回雅典,2002年巴洛克地板在澳大利亚,2001年登陆美国,我们会在全世界销售在全世界成功。所以大品牌和宗教都相同,大品牌是消费者的精神家园,核心的精神只有一个,信则灵,信则买。
全球奢侈品品牌建立主要靠三样东西,第一大师设计,全球顶级设计。我们用请代言人的钱可以在欧洲奢侈品学院请到最好的设计师。第二叫神秘制造,世界大牌从来不讲我们设备是从澳大利亚进口的,我们厂房多大。第三条最关键,全球销售。全球销售是在世界14个顶尖城市最豪华的地段销售,中国的上海脚下的北京,台北,香港,泰国的曼谷,东京,意大利的米兰,法国的巴黎,美国洛杉矶,纽约。当在14个最主要的街道看到他们店的时候,你已经得出一个结论,这是世界顶级的大牌。所以每个品牌都有自己显灵的方式,但是这个显灵的方式需要坚持,时间到了,今天就讲这么多,谢谢大家。

品牌学佛:信则灵

基业常青,是企业界、管理界的一个热门话题。在一次商业领袖对话会议上,我发表了自己的不同看法。我以为,一个人只有一个人的能量,一代人只有一代人的使命,富二代、富三代再能干,最多也不过百年。要想持久活下去,就得高度社会化,该重组重组,该兼并兼并,该上市上市,凤凰涅盘。资本易主,企业易帜是很正常的事。倒是品牌可以延续下去,品牌常青比企业常青更有可能,也更有价值。
百年企业、千年佛。要讲做得大,活得好,存续久,企业还真得好好学习一下宗教的品牌化经营。
佛教从古印度悉达多太子在菩提树觉悟成佛到今天,2500年过去了?;浇淘怯烫痰囊桓鲎悠放?,后来成长为一个独立品牌,甚至与犹太教成为竞争品牌?;浇绦纬捎诠?世纪,而犹太教形成的时间则于佛教大致相近(公元前538年)。
伊斯兰教年轻一些,由出生于麦加古莱希部落的穆罕默德创建(570--632年),距今也有1400年的历史。
中国的儒教有2500多年历史,孔子曾问道于老子,据说老子活了150岁,道教比儒教早100年,存续了2600年。
就信徒而言,佛教目前大约有7亿多信徒(临时抱佛脚的不计算在内),主要市场在东南亚。全球天主教徒近11亿,基督教徒有3亿多。全世界穆斯林大约有12亿(各种统计口径不一,以上为大致数)。 信儒教和道教的,因为各种原因无法统计,无法统计的文学说法叫不计其数。
争取消费者人数最大化,价值最大化,忠诚最大化,不就是市场营销的最高目标吗?
品牌学佛,长智慧,增福报。

营销最核心的东西只有两个:一,市场细分;二,驱动消费。
市场细分:市场细分是追求消费者最大化而不是最小化。人生自古谁无死,但人生从来不想死。宗教最根本的命题就是永恒,是对生命从哪里来到哪里去,死后如何进天堂(极乐世界)的说法。所以能赢得最广泛的信徒(消费者)。
在宗教的人群招募上我们可以看到从细分到到扩张的路径。一个朋友直肠癌动了手术,被告知岁月无多。巧合下接触到基督教,在迷茫中找到了精神的寄托,身体日益好了起来。他就成为了虔诚的传教士,把和自己一样面临大悲大痛的人都聚拢了再一起,他们认为是主赐予了他们生命的力量。之后,一些无灾无难追求长寿,甚至希望死后上天堂的人越来越多的加入。再后来,孤单的老人、对生活失去了兴致的中年人等越来越多的加入。
其实,这就如动物园里有只猴子,第一圈围上来的是喜欢猴子的,第二圈是跟着看猴子表演的,第三圈第四圈更多是凑热闹的,甚至不知道在看什么。我们称之为“动物园理论”。
对于企业营销来说,要建设能够提升品牌高度、树立行业威信、建立品质信任、带动其他企业跟随的核心市场、核心客户。然后将这样的成功和概念不断的扩张,进而获取最大的市场占有。所以,市场细分是为了更大的占有。

市场驱动与驱动市?。菏谐∏怯舷颜咝枨?,驱动市场是创造消费者和引领消费者需求。学习机能卖好的款式都是用来学英语的,因为中国学生最普遍的困难就是英语学习,这是市场驱动的产物。王老吉本是偏安一隅的凉茶,只有华南部分地区的人喝,现在成了时尚饮料,这是驱动市场的结果。生老病死,爱离别,憎相会,求不得,五蕴炽,人生皆苦,这是迎合市??;苦海无边,但笃信佛教,弃恶扬善,就可以“回头是岸”,这是驱动市场。佛教的核心产品是“善”,一个缘善而成的体系达成了市场驱动与驱动市场的完美结合。

咒与符,宗教的品牌体系建立是从这里开始的,佛教的万字符和“阿弥陀佛”;基督教的十字架、藏传佛教的“哦嘛咪呗咩哄”等,无论你懂不懂,到记得住,都在说在背诵。

价值主张,是用来招募消费者的。佛教、天主教、基督教的鼎盛与其主张是有着直接的关系。儒教劝人做君子,既当不成皇帝,又不能免死,所以真正的信徒不多。

戒律,佛教徒通过一定仪式,接受佛教戒律称为受戒。戒有五戒、八戒、十戒、具足戒等之别。在家修行的居士有五戒、八戒、菩萨戒。
出家修行的主要的有沙弥十戒, 比丘250戒以及沙弥尼戒、比丘尼戒。级别不等,戒别不同。
做人需要教养,教养是可为不可为的教导与修养,主要是什么不可为之的自觉。经营需要战略,战略的核心是做什么和不做什么的规范。没有戒律,做什么都会乱套。
宗教没了戒律,就不可能有信徒;企业没了戒律,就不可能有品牌。
同仁堂店里有副对联:
炮制虽繁,必不敢减人工,
品味虽贵,必不敢减物力。
类似的故事,百年老店几乎都有,可见戒律是品牌常青不可或缺的东西。但这点恰恰是被现在企业所忽视的。
百年老店的品牌戒律基本是针对诚信和质量保证的。现代商业环境下的品牌戒律更复杂,内容包括视觉规范、品牌经营规范、品牌创意规范、品牌推广规范以及更高层面的企业战略规范。
史玉柱说过一句很牛但很实在的话:“很多行业内的人都是一开始反对我,后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则,我是自己琢磨规则、创造规则?!?br /> 很多人认为史玉柱是一个草莽英雄,其实不然,史玉柱大胆妄为的表面下,有着坚定的有所为,有所不为,许多人步他的后尘步到了陷阱里,那是因为学他的“为”,而没看到他的不为。
史玉柱的品牌“戒律”是全世界做得最好,而且执行得最彻底的。他主张:“做一个产品必须要做第一品牌,不做第一就不能真正获得成功”;“在营销手段的使用上必须有一个重点,如果没有重点平均用力必然会失败”;“一个产品一个品牌,品牌不能乱延伸”。

信则灵:普陀山的广告口号有点意思,“想到了就来”,想到什么?普陀山的大海沙滩?舟山群岛的美味海鲜?不是,普陀山是观音道场,佛教圣地。心中有佛,岂能不来?我很想给它改一下,“信,则来”。我知道,改不了,有所顾忌的。
信则灵,不信则不成其为信徒。
信则灵,这也是品牌的根本。
美国营销学者·马丁·林斯特龙说:“我们对于“强势品牌的情感投入与对于宗教产生的感觉是完全一致的?!薄白畛晒Φ牟?,就是那些与宗教有最多共同点的产品?!?br /> 大佛开光时的彩霞满天,佛光舍利的难解之谜,大德高僧的玄妙预言,以及形形色色林林总总的民间神秘传说。都是“信则灵”的强烈暗示,是“佛”对信徒发出的“购买指令”。

什么是品牌的“信则灵”呢?是始终如一的品质坚持,是产品功效的确切体验,是日积月累的文化沉淀,是品牌主张的一贯坚持,是权威机构的严格认定,是消费领袖的忠诚,是形象代言人的社会声望,是企业的诚信和社会责任感。

品牌运动就是圈脑运动

中国企业对于营销的认识和理解,经历了颇多的误会、曲折和流行,在改革开放之初,伴随着世界制造重心的转移和中国经济短缺时代的特定特征,传统国营贸易渠道的存在造就了只要有产品就能够有销售,有利润的怪状;再到后来,只要有好产品,登高一呼,让人知道,就能供不应求,就形成了驰名商标,就是好牌子;然后到80年代末90年代初,随着国外营销理论的传入和国内营销环境的日益成熟,中国企业经历了近10年的营销技术崇拜时期,对于推销等技巧趋之若鹜;再到后来就到了渠道为王的年代,因为传统渠道的日益枯竭和败落,适应市场的新的渠道建立从不被企业看好到店大欺客,反制企业;然后,随着渠道的成熟,中国的企业到了系统营销提升的阶段,从4P开始,对产品、价格、渠道、促销都有所看重,但当这些都在此遭遇难题的时候;企业战略层面的思考和理论工具随之热门起来,从定位到蓝海战略,震惊着中国的企业界;家家都在讲战略、讲资本运作、讲企业规划发展,但却遇到了消费者不买账的尴尬处境,于是品牌的塑造随之流行,但困惑也紧跟而至,品牌是什么?品牌怎么做?又有多少人能够讲得清楚。做VI设计的讲品牌,营销策划讲品牌,战略规划讲品牌,渠道改造讲品牌,各个环节无处不讲,导致企业迷茫,业界颇有些混乱。
当我们企业界经历了这么多曲折和繁复、眼花缭乱的理论工具之后,我们应该回到初始阶段,回归营销的本质,产品和消费者,只有真正能够通过设计制造并且通过特定方法交付到消费者手上并完成价值交付的产品才是好产品。大的经济环境是创意经济时代的到来,创意经济要求的满足消费者精神层面的需求,而这正是满足消费者的品牌所缺的东西。从产品主导到品牌时代,实际上是从圈地、圈钱到圈人圈脑。

品牌就是抢占消费者的心智资源,品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。

这个观点极其精辟,在工业发展的初始阶段,无论是产品还是销售都不成熟,能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权;而当工业时代发展成熟之后,拥有资本便能拥有更多的霸权,因为资本才能够占尽更多的人、财、物,便形成了垄断,行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代,也就是信息时代的初始阶段,企业能够自主影响到部分特定人群,从而维持并攫取利润;而到了信息时代,有两个概念,一个是信息泛滥,一个是信息细分,即每个人都自主的选择信息的时候,圈人的概念便弱化,取而代之的是对消费者心智的占有,通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织,这将是未来品牌运动的核心,也是品牌塑造和传播的核心。

乔布斯与中国营销创新之路

乘国家政策之风,察乔布斯营销手段,共同探索中国特色营销之路。

一个暗含商机的文件,一个指引营销创新的人,一个推动产业创新的决议,共同指引出中国特色营销创新之路。

2011(第九届)中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼在北京悠唐皇冠假日酒店举行。中国营销咨询界领军大师孔繁任进行了2011营销创新的三大视点的主题演讲。以下为内容实录:
谢谢各位,谢谢销售与市场杂志总编、社长李颖生先生,谢谢主持人,让我有机会跟这么多的中国营销界精英们来沟通关于营销的话题。每年到了年关,我们总要盘点一下过去一年,预测和展望未来的一年。今天话题就是盘点一下2011营销创新的三大视点。我今天主要谈三个最值得我们关注的问题:一个文件,一个人,一个决议。
一个文件。
2011年7月22日,国家的工业和信息化产业部,包括发改委、中国人民银行等七个部委下达了一个文件,叫做《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》??峙抡馐俏颐强吹焦娓褡罡叩墓移吒霾课习浞⒌囊桓龇浅U降囊桓鑫募?,而且有配套资金和政策,这是一个实实在在指导中国品牌发展的官方意见书。我第一次看到这么具体,带项目、资金下达的文件,这应该引起大家关注。我摘读文件最关键一段:意见指出,加快我国工业企业品牌建设,是促进经济结构调整,转变发展方式,走中国特色新型工业化道路的必然要求。是坚持扩大内需战略,释放消费潜力,增强国际竞争力的客观需要。是推动工业创新发展,促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手,是树立和维护质量信誉,打造中国制造的国际形象和影响力的坚实基础。
官方文件每个字要慢慢去品。我们不得不思考,为什么中国没有大品牌?为什么到今天我们改革开放整个30多年,七部委发文,郑重其事提出要加快中国工业企业品牌建设的步伐。

为什么中国没有大品牌、奢侈品牌?
第一,小农思想。我们是有千年农耕文明的国家,小国寡民,入袋为安。以前中国服装业发展最好就是浙江,浙江宁波曾经的品牌有杉杉和雅戈尔。但今天我们中国服装集群转移到了福建。福建一个晋江有38家上市公司,为什么?因为浙江企业家率先赚到了钱,胆子就变小了,入袋为安,农耕文化的烙印深深打在心里。

然后是手工作坊,从清末民初开始,手工作坊发展为中华老字号??墒?9年以后开始搞公私合营,中国手工作坊式品牌夭折。然后几十年计划经济,卖方市场营销倒置,手上有货的人等着买货的人求他,不需要品牌。改革开放以后,加工企业,外贸的导向形成了中国产业结构N型结构。生产在最高端,产品的研发和营销是N的两端,所以我们研发、销售、品牌营销都很弱。造成中国现在产能后遗症久久不能消失。营销导向是以消化产能为导向,只有价格战一条路。如何能坚持做大品牌?
世界第一CEO杰克韦尔奇说中国企业价格战问题:一个企业发展到只能打价格战,是CEO没有动脑筋,中国企业是N型产业结构。研发能力、市场品牌能力弱,制造能力强,导致今天我们企业产业产能的后遗症。

第三是过度营销,迷信营销,以为产品好不好没关系,只要会推、敢说就会卖出去,滥用影响力。

第四是中国特有的山寨文化, 中国的深圳电子一条街,可以快速组装出各种各样的山寨版。非知识产权化,山寨文化兴起。中国企业家有一招叫:打不死,我跟死你。浙江有一个水管叫做日丰管,是水管行业第一品牌,它的广告语叫做日丰管管用50年。浙江温州出了个汇丰管,广告是汇丰管用51年,什么脑筋都不费。

现在我们看到七部委文件的时候,不得不面对的问题:第一是产业升级,第二产品竞争,第三品牌转换。
产业升级,就是从产业链低端向高端升级,劳动密集型向高科技转型升级,从环境破坏型向绿色环保型升级,从单纯出口型向内外贸结合型升级,企业必须提早完成改造。我们去年的客户当中,但凡日子过的好,都是由高度使用能源,破坏环境向环保转型。我有一个做陶瓷板的客户,用陶瓷板在墙的外立面吸收光能和热能代替传统太阳能产品??萍疾亢徒ㄉ璨苛斓嫉匠Ю锸硬焱炅酥?,说找你们市长来,你们要发展不是一个工厂,而是一个城市。所以这是一个非常大的机遇。
产品竞争,我们必须从简单模仿到自主研发,从成本战略到性价比战略。我们长期以来已经习惯了低价格、低成本,格兰仕提出了价值摧毁理论,把产品做到便宜到行业其他企业再做就无钱可挣。国美、苏宁控制零售终端,以满足消费者的需求为口号,以沃尔玛天天低价为标杆,用价格的屠刀把我们电器产品价格降到无可再降的程度。理论来讲这个做法是充分满足了消费者需求,但消费者最大需求是拿了东西回家不要钱,这样子做下去,我们还有什么资金、利润来搞研发呢?所以我们必须要从成本战略的沼泽里面拔出腿来,向性价比最优的战略转型,要从市场驱动型向驱动市场型完成转化。
近几年我们的营销学者,包括菲利普·科特勒先生本人一直认为一味追求市场行为不行,我们做营销要有自己的战略、策略改造这个市场,引领这个市场,我们不但要受到市场需求驱动,我们还要驱动这个市场需求。近两年,中国最典型案例是王老吉,王老吉只是广东街头凉茶而已,是在广东街头最不值钱的玩意儿,现在全中国人民都在喝王老吉,我们那么多年来没有喝凉茶习惯,为什么中国人突然有了喝凉茶习惯?从理论分析,请袁岳零点做调查,中国人不喝凉茶,凉茶只能在广东卖,卖不到全国,但是王老吉就是卖到了全国。所以,用策略、战略驱动这个市场和迎合这个市场是一个硬币的两面。我们企业营销的水平要提高,我们要从一个纯粹市场驱动型企业发展到一个能够驱动这个市场的企业。
我认为,营销的创新是没有止境的。营销有4个P,产品、价格、渠道、推广,好比打扑克。为什么打扑克一个晚上乐此不疲?说明有这些牌就可以给你带来变化的快乐?! ∥曳竦匕逍幸岛艹な奔?,中国地板行业前五大品牌我们做了三个,前50个品牌我们做了23个,地板同质化这么高,还有得做吗?我们随便举个例子,一幅油画,在任何一个截面截下来就可以变成一块地板。下面这个地板就是从这个油画上来的。世界上艺术家创造多少油画,油画有多少漂亮色彩,我们就可以做出多少种艺术的地板。营销创新是无止境的,关键问题我们能不能从整体沉浸在价格、利润、成本中。

第三,品牌转换,怎么样从产品营销向品牌营销上转换?参考消息一篇文章写到西方专家认为,西方跟中国的竞争已经输掉了。制造战、成本战、储蓄战,甚至是就业战,我们最后一战已经输不起了,就是品牌战。专家认为西方在品牌上跟中国相比具有绝对优势,他们手上拥有世界级的大品牌,有上百年品牌文化和历史,有丰富品牌经验。他们认为中国人造不出大品牌,所以向西方营销的终极宣战是营销的战争。

那么营销战争怎么打?我们现在很多的企业,不是没有能力做品牌,是对品牌的理解还有问题。举个例子,为什么中国没有奢侈品?奢侈品的品牌是有它的轨迹和奥妙的,用几句话总结,就是第一大师设计+神秘制造+全球销售+高价+小批量。
第一环节大师设计。我最近在欧洲找了很多设计大师,现在欧洲金融?;?,大师日子不好过。我说给你6万欧元,帮我设计两款产品,但你必须到中国帮我开一个新品发布会,向中国消费者证明一下这两款产品是你设计的,大师很高兴,还可以中国旅游?;箍梢悦夥寻岩郧吧杓频牟吩谥泄煺?。12万欧元可以做四款产品,相当于120万人民币。现在请二流、三流明星做形象代言人,一年100多万,一个普通一线明星400万两年还要税后。我们请得起这些明星,就请不起世界级设计大师吗?
第二神秘制造。没有一个大牌宣传我们在哪制造,厂房多大,如何制造。
第三全球销售,所谓全球销售无非就是几个城市,中国占了四个,北京、上海、香港、台湾。泰国曼谷、日本东京、美国纽约、洛杉矶,意大利米兰,14个城市被称为奢侈品时尚流行代言城市。在这十四个城市机场出现他们的广告,最繁华街道上出现他们的专卖店,就是全球销售。不是我们做不到,是我们没弄明白?;褂芯褪鞘艿讲岛笠胖⒌难沽?,产品的类型不适合,我们没有踏上真正做品牌的科学轨道。未来十年,品牌竞争我们要进入快车道,不是简单找一个广告公司,写一个广告口号,做一个广告画面,做表面的东西,做品牌是非常完整的系统。未来十年我们要做到产品营销向品牌营销转型的快速通道,我们竞争目标是国际品牌。

一个人。
第二跟大家讲是一个人,乔布斯。有人说乔布斯走了,上帝走了。乔布斯彻底改变了营销。第一,乔布斯将营销同质化变成一个智商问题。假设乔布斯到中国演讲,在座各位提问说:请问乔布斯先生我们企业如何避免价格战?我想大概乔布斯会在台上暴跳如雷或者不屑。苹果历史上从来没有出现过同质化,同质化是脑筋僵化后遗症的表现。苹果发展整个历史,无论是价格、产品、销售方式、推广方式从没有出现同质化。
第二乔布斯深化了我们对顾客概念的理解,我们说营销要以消费者的需求为导向,顾客是上帝。乔布斯说折磨消费者才是王道。这不是我们要对消费者不好,而是说营销甲方和消费者乙方在市场上是博弈关系。乔布斯所做的是把顾客弄的神魂颠倒。消费者需要是兼容,苹果坚持跟传统PC机不兼容。你们有键盘,他坚决没键盘。按照消费者的需求来说,购买方便是第一位,他现在让你跑到香港买,还买不到,处处都在跟消费者为难,结果消费者像追星一样追它,神魂颠倒。
第三,乔布斯将顾客满意度升格为顾客尖叫度。我们传统营销理论讲,我们先有知名度,再有美誉度,顾客满意度,然后有顾客忠诚度。但乔布斯要的是消费者尖叫度,看到他的产品都是尖叫,喜出望外。乔布斯向全世界证明产品才是第一位,在乔布斯眼里营销4P,只有一个P,就是产品。乔布斯公开承认苹果完全是以产品为导向的公司,营销学教授说营销一共走过五个阶段,从生产导向型走向产品导向型,走向推销导向型,走向营销,以消费者为导向型,现在走向社会和谐型。所以,学生认为,营销是从一个阶段走向一个新的阶段,前面四个阶段正在被淘汰,事实上是五种理念导向企业同时存在。苹果就是一个完全以产品为导向的公司,产品跟设计在公司里面是绝对说了算,乔布斯曾经说过,市场推广不太重要,产品好就行了。产品好就是最好的推广。乔布斯眼里产品只有两种,完美的产品和垃圾。我们很多东西都是与生俱来的。我们的小孩总在桌子上用手扒,所以苹果做出来的iPad就像儿童一样,恢复到我们最原始的状况,用手滑。苹果绝无仅有,不需要说明书的产品。
所以乔布斯说我的激情所在是打造一家可以传世的公司,这家公司的人动力十足的创造伟大的产品。其他一切都是第二位的,动力来自产品,而不是利润。在乔布斯眼里利润都不太重要,因为有了好的产品,利润是自然而然的事情。
乔布斯彻底改变了营销,宣示了伟大品牌的真正秘密。世界上最困难的事情有两件,第一件事情就是把自己的思想装进别人的脑子里,第二就是把别人的钱装进自己的口袋里,乔布斯用品牌就把这两件事一起做了。所以品牌就是把这两件事一起做了才叫品牌。美国著名品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆曾通过核磁共振扫描苹果粉丝的大脑,发现他们的大脑对苹果公司反应与基督徒对耶稣的反应非常相似。消费者愿意经历15个小时的长途飞行和48小时的排队等候,为的只是参加苹果新店开业并获得一件纪念T恤。乔布斯向我们宣示了一个伟大品牌真正秘密,就是一个大品牌就是一个宗教。
乔布斯标出了营销最高长官的高度,乔布斯要开除董事会,乔布斯的理想比董事会理想更强大,乔布斯只有一个理想——改变世界。我们媒介评论乔布斯——乔布斯是一个商业天才,但他同时还有修辞家、艺术家、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。再想想我们做一个企业家、CEO,做一个营销最高长官不容易。做品牌是什么?归根到底的讲,做品牌就是对市场,对消费者进行意识形态的管理,这是戈培尔的水平,非常不容易。乔布斯告诉了我们新营销就是在新的技术条件下的经济模式。
什么叫新技术条件下的经济模式?我们现在的年轻人在四个屏幕生活,早晨起来打开iPhone,起床开电脑,出门iPad,回家电视机,四块屏。如果现在的通讯技术,互联网技术,包括现在银行新的支付技术——支付宝技术。如果我们不把它融入我们商业模式里边,迟早会被淘汰。乔布斯前所未有的改变音乐、电影、手机和电脑。手机代表现代通信,电脑代表互联网,音乐和电影代表文化创意产业,这才是新经济。所以乔布斯用他的实践和成功告诉我们什么是新经济。

一个决定。
2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中央关于文化体制改革若干重大问题的决定》。这个文件主要告诉我们:第一是核心价值,也就是社会主义中国要提出一个核心价值。第二个问题叫国家的文化安全。这跟我们营销有很大关系,这里有一个文化的产品化和产业化的问题。反过头来我们传统的产业也有产业和产品的文化化和精神化的问题。我曾经问过我们公司顾问,文化创意产业定义是什么?什么样的产品可以被称为文化创意产品。他说精神的消费,文化的消费的含量大于物质的消费,大于功德消费的东西都被称之为文化创意产品。所以说我们传统产业面临一个文化化和精神化的问题。
我们今天话题是营销创新,我们发现当今世界创新四大原则有三个跟文化有关。当今世界创新的四大原则是:1.环保。近50年来人类对地球资源消耗已经超过了有史以来的总和,触目惊心。2.科技。尤其是互联网技术、通讯技术和现代支付技术,纵观新型企业的成功模式,都跟科技息息相关。3.文化。创意经济被称为新经济的发动机。4.知识产权。创新四大原则,三个跟我们文化有关。
回到营销,我们营销有一个巨大的缺陷,我们做的是中国市场,面对是中国的消费者,但营销的概念都是美国人。所以,在营销创新上,还需要我们企业家、学者、咨询公司共同努力,通过实践的探索,走出一条中国特色的新型营销之路。

读脑时代的英雄

Q:何谓读脑?
A:在中国,学习型组织还是一个理想,但学习型的老板到比比皆是。
我们知道,凡成就大事业者,无不千锤百炼。眼界、气魄、机巧、胸怀与众不同。我服务过的亿万富翁、大企业家不下百人,他们无论学历高低,道行深浅,都?;嵊屑雀叽Σ皇ず?,又如履薄冰的感慨。高处不胜寒是因为自己的处心积虑,远见未来,部下们难理解,跟不上;而放眼天下,又分明觉得江湖险恶,波诡云谲,所以,不但要谨慎行事,更要不断学习,不断进取。
其实,学习不仅是一种态度,更是一种能力,一种吸取能量的能力。学习大约有读书、经事、阅人三大途径。读书未必是所有老板的强项,有的是没有时间读,有的是没有阅读的习惯,有的即便通读数遍也不知所云(心理学称之为“失读症”),但他们几乎都有一种天赋,那就是“读脑”——通过与人交谈、交往、交流,感受对方的知识、智慧和经验,并迅速地转换为自己的思想、精神财富。咨询业正是读脑的专业乙方。作为一名资深咨询业者,我坚定地认为,这正是咨询创造价值的核心所在。

Q:那你是读脑时代的英雄吗?
A:我渴望成为英雄。
但咨询业的成功是以客户的成功为前提的。先有读脑的英雄,才有卖脑的英雄。如果没有刘备,也许诸葛亮一生也就孤芳自赏,老死南阳。
一个谋略家的成功,除了自身的天赋和才情外,最重要的是“角色”到位。古人云:仁者居上,智者居侧,能者居中,工者居下。为人谋者是在侧位的,是幕后英雄。一旦位置倒错就会出问题。你看诸葛亮高卧南阳时,是独立策划人,多么的意气风发,“隆中对”是大创意,大思想,从策略上奠定了刘氏江山的基础。后来,被收编在册,拿工资了,就有了许多顾忌,碍于面子,让关公去把守华容道,结果放跑了曹操,放虎归山。刘备死后,诸葛亮当上了CEO,凡事亲力亲为,虽“鞠躬尽瘁、死而后已”,结局却是江山的葬送。
所以,卖脑英雄的成功,一是要角色到位,二是要遇到好的服务对象——读脑英雄。

Q:那么,你眼里的读脑英雄是什么样的?
A:心大,善断,敢为。
首先,要有野心。胸无大志,蝇营狗苟的,白白浪费你的智慧,给多少钱也没劲。其次是善于决断,犹犹豫豫,好谋而寡断者成不了大事。三是要有行动力,迅速行动,雷厉风行。
读脑和卖脑是一个互动的过程,互相欣赏,互相激励,梦想就能成真。读脑有主动读的,这叫讨教,问计。卖脑也有主动卖的,那叫献计献策、主动建议。当然,最高境界是心有灵犀。比如,我会不定期地给我一些深交的客户讲书,看似与业务无关,但那些书我是精选和精读过的,或者是本年度将深刻影响经营界的经典之作,或者有助于听者解决目前的问题。讲着讲着,对方眼睛一亮,彼此会心一笑,一切尽在不言中。一些大方案,大合作也往往由此产生。我最欣赏行动主义者,在大策略确定之下坚决行动,然后双方在运动中进球,我把它称为:“即时策划,突击执行”,效果特别好。

Q:如果我没有理解错的话,读脑的含义远远不只是借脑读书,而是多层次,多角度的利用外脑;所谓读脑时代是指利用外脑正在成为一种普遍的需求,是这样吗?
A:是的,一个组织的领导人最重要的素质是什么?先知,先决,先行。
当代企业家最普遍的感受是:好累。我的解释是,要想好,就得累。自我满足,自我放弃当然不累。当今社会,当今的生意场上,最显著的特点就是变化快。
消费者变化快,今天还喜欢你的品牌,明天就弃你而去;产品变化快,在快速消费品领域,当前的产品生命周期比10年前整整缩短的5倍;商业环境变化快,前两年还在鼓励拉动内需,现在已经开始出台抑制房地产业的政策;组织变化快,企业发展不到十年,企业官僚主义已经散发出它腐朽的气息(包括外资企业、民营企业)……怎么办?没有捷径,只有主动求变。诚如可口可乐前首席营销官齐曼所说:在别人开始模仿你以前,先放弃自己所做的。
这就需要企业家(其实包括所有组织的领导者)能先知、先决、先行。先知是远见、洞察力;先决(不是本人误将“觉”写成了“决”)是超前决策;先行不仅是指喝头口水、抢先行动,还包括行动的迅猛程度。而这一切都决定了企业家会更大程度、更广泛地借助外脑。

Q:那么,反过来理解,您意思是咨询业可以有效地帮助企业家、各类组织的领导人做到先知、先决、先行?
A:如果咨询业者够出色,而客户够“英明”的话应该是如此。
“先知”的现代说法叫预测,这是咨询的基本功课,但有些人将它复杂化了,故弄玄虚??蒲У姆椒ê凸毯苤匾?,但不要忘记商业感觉也很重要,几乎所有大老板都是商业直觉的天才,要尊重他们。好的咨询师也应该是这方面的大师,要把咨询变成天才与大师的对话。做到“先决”,一是要有决断力,更重要的是有商业智慧:想象、颠覆、出乎寻常又充满逻辑。
现在谁都在讲差异化,什么是差异化?就是别人变得和你一样,而你偏要和别人不一样。但仅仅不一样是不够的,你的差异必须是消费者感兴趣的,必须是对手想不到或者想到还做不到的。同质化是一个回避不了的问题,必须直接面对。这就需要商业智慧。
举个例子:我们说“营销就是让推销成为不必要”。怎么才能做的到这样?彻底了解消费者,了解商业的规律,然后回到产品(服务),回到原始业态的策划上来。我们有一家客户叫奥普,浴霸行业的始作俑者和老大。身后有上千家的企业在模仿、追随,我们就卖“因为专业,所以安全”的概念。安全概念无法独占,但我们有独一无二的NBSS浴霸安全灯泡(NBSS是奥普的注册商标)。不等到对手反应过来。奥普又从工业设计入手,开发了50余款精致,美观,与传统浴霸造型完全不同的产品(你见过蛇型的浴霸产品吗?),引发了浴霸行业从唯功能论到强调装饰性的革命。奥普浴霸称霸至今,地位不可动摇。

Q:您谈了那么多的“读脑”,似乎强调的都是为决策服务,而现在企业好象更重视执行力,“卖脑”会不会坐而论道,脱离实际呢?
A:这个问题问的好。近两年有三本书很畅销,它们是《执行力》、《没有任何借口》和《细节决定成败》,最后一书的作者叫汪中求,是我们深圳公司的咨询师,我为他的书写过序。其实这三本书的理念发源地都来自另一本更畅销的书——《把信送给嘉西亚》。为什么这些书突然都畅销了,而且带动了一大批寄生书(我把以相近书名、主题出版,搭畅销顺风船的书称为“寄生书”),那是它们迎合了决策者、管理者的需要,转嫁了他们内心的焦虑,也从一个侧面反映了目前大多数组织运作效率的低下。
但咨询业者对执行力有自己的理解,管理大师彼得?杜拉克说过:我们不替客户解决问题,但我们帮助客户提高解决问题的能力?;痪浠八?,不能替代客户去操作,一是顾问替代不了执行者,否则只有添乱,时下咨询界有号称“手把手贴身式服务”的,但事实上都是失败的,那是为了承接业务而做的过度承诺,他们会对外宣称经他们服务后企业的销量上升了几倍,甚至几十倍,能信吗?如果真有这本事自己直接做买卖不就得了?二是企业的发展无法超越人力资源的半径,也就是什么样的团队做什么样的事情,咨询方案要符合企业当前的操作能力。超前一步叫超前,超前两步叫找死。所以,咨询意义上的执行力,是帮助客户提高自身的执行力,比如培训,辅导,共同打造样板市场等。在奇正,还有一个很重要的理念,就是在执行过程中,帮助客户调度和整合社会资源,这不仅是因为我们拥有极其丰富的社会资源,更重要的是,一个高明的咨询者,必须是社会资源调度与整合的高手。

另外,咨询的本位是思想和智慧。
商业智慧才是我们的未来。

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